新品“双11”赛道延伸至“孵化”

  距离“双11”还有一个多月，电商销售狂欢季的新品却已基本准备就绪。记者从多家电商平台获悉，今年“双11”，各平台均加大了对新品拉动销售增长的预期，而如何孵化和推广新品，成为各平台间新一轮竞争的砝码。
  去年“双11”期间，天猫新品成交额达671亿元，在其总成交额中比重高达23%，有25个新品成交额过亿元。今年，天猫虽尚未公布新品在成交总额中的预期占比，但已透露“超过100个新品成交过亿元”的计划，这一目标是去年实际成绩的4倍。
  而今年，京东在其主打销售季“618”期间，核心品牌的新品成交额同比增长超过3倍，新品在整体成交额中占比同比增长超过六成，新品对平台的意义已经不言而喻。基于此，如何与品牌方共同提升新品孵化效率，并确保新品“出道即巅峰”，成为各电商平台能力建设中的当务之急。
  在品牌传统经营路径下，新品研发短则3至5个月，长则一年半载。在此过程中，市场机会可能稍纵即逝。哈佛商学院一项研究表明，品牌方对新品的预算投入大多占全年预算的50%以上，但新品的上市成功率往往不足5%。
  为切中品牌方痛点，各电商平台推出了各类新品赋能工具。其中，京东于两年前推出新品首发平台“京东小魔方”，为新品打造了贯穿“种草（上市预热）—拔草（上市及首发）—养草（持续转化）”的全生命周期解决方案。这种新品运营能力，是基于平台对用户习惯和各类反馈的及时挖掘与捕捉，从而反向赋能品牌研发，帮助产品需求调研用时缩减约75%，新品上市周期缩短67%。
  实战检验能力。今年“618”期间，一款荣耀智慧屏电视55英寸新品，拿下京东家电整个“618”期间及6月18日当天的单品销量冠军，但该新品从研发到火爆销售，只用了10个月。某智能晾衣品牌，早在产品研发时，就将产品原型放在“京东小魔方”上测试，通过用户的点击率、搜索关联及在页面停留的时长，来判断、揣摩用户喜好，供品牌方及时做出调整。果然，该智能晾衣产品上市仅7天就跑到了细分品类前5。
  天猫亦不甘示弱，拿出天猫新品创新中心、天猫U先、天猫小黑盒等数字化平台来吸引和服务商家。比如天猫U先，它是一种新品权益工具，通过让目标用户领取样品，帮助品牌方快速获取新客、实现多次购买。去年“双11”期间，与天猫U先合作新品派样的商家，有超过60%的新品成交超过千万元。又如天猫新品创新中心（TMIC），结合人工智能帮助商家测试新款。某中小商家借助TMIC征集用户对某类服饰的需求，3天内收到超过2万条消费者创意。商家由此设计出首批11款产品并在TMIC平台上测试，最终敲定呼声最高的前8款进入实际生产环节，从研发到生产用时仅15天。
  上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄判断，下一步，电商平台要为入驻品牌吆喝、引流，如何在消费需求和品牌创新之间搭建最短路径，成为新一轮电商大战的聚焦点。