洽洽副总裁王斌：每日坚果的成功在于消费升级，未来在于消费分级

​ 数据显示，坚果炒货行业规模以上企业市场规模从2012年的975亿元，攀升至2017年的1473亿元，年均复合增长率8.6%。中商产业研究院初步估算2018年全国坚果炒货行业销售规模为1570亿元，同比增长6.58%。
近几年，一款升级版的坚果产品“每日坚果”迅速征服了众多零食爱好者。据介绍，目前已经有100多个厂家涉足“每日坚果”产品的生产。4月23日，在FBIF2019食品饮料创新论坛上，洽洽副总裁王斌解读了中国的每日坚果市场以及洽洽的创新路径。
关于每日坚果
公开资料显示，青岛沃隆食品有限公司(以下简称“沃隆”)在2015年率先推出“每日坚果”产品，自此以后，“每日坚果”开始出现在各大超市柜台，众多企业纷纷入局，而从2016年下半年开始，这个品类几乎呈现几何级数的增长。也是在2016年，洽洽食品推出了自己的“小黄袋每日坚果”，并大获成功，取得不错的销售成果。
“目前，我们的山核桃瓜子和每日坚果两款产品占总销售额的25%以上。”王斌说道。
在他看来，每日坚果的成功在于消费升级，它的未来在于消费分级。“日本当时的有句广告语是一杯牛奶强壮一个民族，我们可以说是一包坚果有益健康。”
在消费者追求健康、追求生活品质的当下，每日坚果的推出无疑完美的满足了当下的市场需求。
谈及每日坚果的未来，王斌认为，每日坚果的发展将有两个方向。一个是基于场景的消费需求，例如以坚果配酸奶、坚果配红酒、坚果配沙拉、坚果配燕麦等消费场景。另一个则是基于消费人群的细分。
“未来，我们可以分为适合小孩吃的每日坚果，适合老人吃的，适合高中生吃的，适合男生、女生等不同消费群体吃的坚果。老外可能喜欢中国的枸杞子，我们也可以针对老外需求，每日坚果中增加枸杞子。”他说道。
据他介绍，去年，洽洽每日坚果的销量达到5亿元，今年单月破亿，洽洽的目标是让更多的消费者吃到坚果，渠道下沉，增加市场渗透率。“目前我们在36个城市销售，我们今年希望在60个城市销售。”他说道。
关于市场竞争
尽管目前中国市场上已经出现了100多个厂家生产“每日坚果”这个品类，但是王斌仍然认为，“目前的市场竞争是良性的，因为各个厂家在这个品类上的销售都是增长趋势。”
据他介绍，目前我国人均坚果消费量远低于欧美等发达国家，这就意味着坚果品类有巨大的市场体量，这也是中国坚果消费整体提升的原因所在。
“中国市场目前没有坚果专家品牌，而这正是洽洽想做的。”他说道。
对于自己的竞争对手，王斌也进行了梳理点评。据他介绍，沃隆从供应商起家，随后推出了“每日坚果”品类，瞬间大火，这也意味着沃隆的优势在于供应链、劣势则是渠道。对于百草味、三只松鼠为代表的互联网品牌，王斌则称之为“平台品牌”，营销是这些品牌的强项。
关于创新
面对坚果市场上的激烈竞争，洽洽也着力进行产品创新、营销创新、管理创新。“目前，我们在进行全产业链布局，加大前端和后端的外延。在前端，我们成立了公司，进行坚果种植，也积极与全球先进技术接洽。在后端，我们扩大全球采购版图。”
在食品安全方面，洽洽正在着力推进产品追溯，为每粒坚果贴上身份证，并考虑公开生产过程，让消费者放心消费。
他特别强调，洽洽的创新是基于健康，也会围绕坚果这个“主航道”进行创新。“我们绝对不会推出小龙虾产品。”他说道。
近日，洽洽与春纪跨界合作推出了一款瓜子脸面膜礼盒，这种跨界合作仅仅是简单试水还是未来将有更多跨界作品推出?针对这一问题，王斌对记者表示，如今的营销方式变化非常快，以前是以电视广告为主，现在更加强调产品与消费者的互动，强调流量，玩法多样。
“最适合洽洽的营销是基于产品的玩法，当我们推出瓜子脸面膜的时候，消费者立刻就会想这款面膜是否有瘦脸的功能，与年轻人的距离很快就拉近了。”他说道。
在他看来，这种营销方式是事半功倍的，未来也不排除做一款“小黄袋背包”。
关于海外市场
据介绍，目前洽洽的产品已经销售到全球40多个国家和地区。“以前，东南亚地区是我们的主要海外市场，2018年，尽管存在中美贸易摩擦，我们对美出口实现了大幅增长，超过东南亚，成为第一大海外市场。”王斌介绍道。
不仅如此，美国市场的消费者已经不是传统的亚裔族群，而是进入了美国主流市场。“瓜子被认为是中式坚果，是外国人了解中国文化的重要渠道，具有很大发展空间。”
据他介绍，目前在美国市场上，红袋瓜子是热销第一品类，山核桃瓜子是热销第二品类，小黄袋每日坚果等也销量不错。洽洽也有意根据美国消费者的口味研发新的产品，例如BBQ口味的瓜子、奶酪瓜子等。
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