冬天把66元/片的雪糕卖断货，钟薛高总裁亲述“网红如何活到最后”！

网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。
——钟薛高总裁林盛
2018年，以制作瓦片雪糕成为“网红”的钟薛高进入我们的视线：
5月20日钟薛高天猫旗舰店正式上线，6月1日跃升类目第二;不到半年，小红书平台笔记超过2000篇;周一围、佟丽娅、敖子逸三大实力明星共同代言;双十一当天实现销售额超过460万元，2万片“厄瓜多尔粉钻”以66元/片的价格在15个小时内被抢购一空。
这个成绩在群强环伺的冰淇淋品类可谓是耀眼夺目。4月25日，钟薛高总裁林盛在FBIF2019食品饮料创新论坛接受媒体采访，就企业机遇挑战、未来规划等问题进行进一步解答，食品板也参与了现场采访。
“网红”是成为品牌的必经之路
钟薛高横空出世，短短不到一年时间便引爆流行，被贴上了“网红雪糕”的标签。对此林盛有自己的见解，在他看来，网红和非网红都要做成品牌，在此过程中，“成为网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。”
新消费时代，品牌化已经成为消费品企业成长的必修课，有大量品牌在成为网红后又迅速没落。林盛表示，要小心这种“流行”。在网络迅速发展趋势下，任何一个品牌都不可能放弃在互联网传播的可能性，网红只是一个阶段，只有突破这一阶段，才能去掉网红标签，走到长红。
不迷信定位，做“柔性”边界
对于钟薛高的产品定位，林盛谈到一个词叫“柔性”。“柔性”与“刚性”相悖，他认为，过去30年品牌都是选择刚性的打法，根据消费者调研，来确定消费者喜欢什么，把自己武装成什么。但调研仍旧存在不客观的可能性。
食品板参与群访
在不同的场景下，消费者会呈现出不同的样子，因此，钟薛高不谈定位，他们把品牌想像成一个球形，把自己变得更柔软。“我们不说自己是什么，消费者看我是什么，我就是什么，”林盛解释道，“只要在年轻、价值感这两个非物理属性边界之内，想怎么玩儿怎么玩。”钟薛高不给自己贴强标签，而是用户的自我感知为产品贴标签，黏住这一属性的消费者。
打破常规，营销成本并不大
大冬天的季节里，钟薛高引起这么多消费者逆季节而行，这是它独有的商业现象。说到这里，就不得不提及钟薛高的淡季营销。林盛告诉食品板，随着经济发展，淡旺季差异在逐渐缩小。在冰淇淋品类中，场景便成为产品创新的关键。
钟薛高擅长在冬天做场景营销，让消费者在舒适的场景下模糊掉寒冷的感受，并保持与消费者的沟通，不论春夏秋冬，都始终贯穿钟薛高的记忆。
钟薛高的成功离不开营销策略，林盛分享了钟薛高的营销经验。实际上，它的营销成本并不高。产品一经推出，钟薛高便敏锐发现小红书这一平台，四个月时间占据小红书。成本的高低取决于发现时机的早晚。另外，互联网线上红利也并未消失，阿里系流量的深度与厚度远远大于想象，拿钟薛高来说，去年双十一进店人数有上百万，流量的体量足够大。
今年销售规模翻四倍，五月将重磅推新
林盛曾说过多次，这个行业离他的天花板还很远。消费者追求更美好物质和生活的天性一直存在，这对于冰淇淋品类而言是机遇。但同时，近年来有许多竞争巨头加入，仍然颇具杀伤力。
谈及未来发展规划，林盛信心十足。据悉，钟薛高今年的目标是将销售规模翻四倍，发货范围扩大到全国1/2甚至2/3。去年钟薛高的线下旗舰店与城市快闪店成为潮流达人的”打卡圣地”，今年企业线下目标是在上海开出亚洲最大的冰淇淋直营店，取代快闪店。此外，钟薛高将在5月推出新品，林盛直言“保证震撼”!
最后，林盛表示：“我们所经历的时代是前所未有的，互联网发展迅速，每一家企业的发展都不再有参照物，原有营养早已不够，中国品牌是时候要‘断奶’了。在一条陌生的路上，每一个企业都身处其中，需要我们步步为营去摸索。消费者在哪儿，我们就去哪儿，这永远没有错。”
来源 | FBIF2019食品饮料创新论坛，林盛专场采访
整理 | 食品板