新东方、好未来净利润大幅下滑：在线教育获客成本成关键

今日，两家老牌教育公司新东方、好未来先后发布财报，一家欢喜一家愁。
7月23日，新东方公布2019财年(截止2019年5月31日)全年及第四季度财报，2019财年新东方净收入达30.96亿美元，同比增长26.5%。受财报影响，新东方每股涨幅达9.19%，每股107.32美元。
随后，7月25日，好未来发布了其截止2019年5月31日的2020年Q1未经审计财报，2020财年Q1营收7.03亿美元，增幅27.6%，净亏损为730万美元，去年同期归属于好未来的净利润为6680万美元。这让好未来股价受挫，盘中最高跌幅逾14%。
值得注意的是，这是好未来上市十年来首次面对净利润亏损。而新东方虽然市值再创新高，欢喜的背后也藏着Q4净利润下降的隐忧。
究其原因，2019年在线教育迎来暑期“烧钱大战”，让两家巨头也陷入了不可避免的竞争之中。
新东方靠K12大涨，好未来股价不容乐观
具体来看，两家公司虽然迎来一定数量的营收和用户数的增长，但营销费用等成本的上升使得利润增长均下滑，好未来甚至直接造成亏损：
(一) 新东方
2019全财年，新东方实现营收30.96亿美元，去年同期为24.47亿美元，同比增长26.5%;归属于新东方的净利润为2.38亿美元，较去年同期的2.96亿美元下降19.6%。
2019财年Q4业绩关注点：
·营收为 8.43亿美元，同比增长20.2%;
·归属于新东方的净利润同比下降33.5%至4320万美元;
·运营成本和费用为7.66亿美元，同比增长18.9%;
·非GAAP运营成本和费用(不包括基于股票的补偿费用)为7.40亿美元，同比增长19.0%;
·学生报名人数同比增长33.9%至约275.6万;
相较全年，新东方Q4的表现不甚理想，主要是净利润，同比下降33.5%至4324万美元;不过净收入超出市场预期，同比增长20.2%至8.43亿美元。这个数据与Q3相比，虽然报名人数上升，但净利润(Q3为9740万美元)环比下降55.6%。
对于利润下降，新东方首席执行官周成刚的解释是，新东方在本季度继续加大了对双师模式和线上K12业务的战略性投入。整体上看，新东方正在牺牲一部分利润来寻求K12业务的增长。
(二)好未来
而对于好未来来说，线上K12教育市场的价格战使其一年来受到直接冲击，尤其是今年暑期的前期投入和预收费政策的出台，让好未来面临营销费用高企和现金流收窄的双重压力：
2020财年Q1，好未来净收入增速符合预期，为7.03亿元，增幅为27.6%，并预计2020年Q2营业收入增幅为28%-31%，较此前60%以上的增速，已放缓。
·经营利润从上年同期的7500万美元下降至5730万美元，降幅达23.6%。
·净利润迎来亏损，2020财年Q1亏损730万美元，去年同期净利润为6680万美元，由盈转亏，降幅高达111%。
·非美国会计准则净利润(不考虑股权激励费用)1880万美元，降幅高达77.0%。
·其亏损主要是销售和营销费用大幅增长，2020财年Q1好未来销售和营销费用为1.554亿美元，同比增长64.4%。
值得注意的是，预收费政策的出台让好未来的递延收入持续下降。根据2018年8月份的规定，预收学费不能超过三个月。因此2020财年Q1财报显示，好未来递延收入余额为9.68亿元，同比减少27.1%。
收入的减少和营销成本的激增，让好未来估计承压。根据公开信息，截止5月31日，好未来本季度营销费用为1.55亿美元，同比增长64.4%，开支甚大。
好未来首席财务官罗戎指出，针对暑期档的营销费用在Q2可能同比更高，同时由于促销课程的降价政策，收入减少，营收压力必将增大。这一系列促销活动和投放将在6月和7月对线上增长带来影响，而其效果也取决于促销课程结束后的转换率和保留率。
新东方、好未来在k12上加大投入，营销费用大幅上升，主要是为了应对作业帮、猿辅导等几家在线教育企业的迅速崛起。
在线教育暑期大战，获客成本成关键
以36氪报道为例，进入暑期，在线教育公司在各大渠道均投入了大量预算。整个暑期在线教育行业投放总额可能在30亿-40亿之间。此前，网传学而思、猿辅导、作业帮每日广告投放金额均值近1000万元。学而思网校截至今年暑期结束的广告费用，预计会飙到10亿元，猿辅导累计或将达到4亿~5亿人民币。今日头条、抖音、微信朋友圈都成为投放重点。
业界人士分析，投放是在线教育获取新用户的一个重要方式，巨额投放势必影响利润。当然也有自身流量就很大的平台，比如作业帮，拉新更多靠自有用户转化。作业帮相关负责人曾对媒体表示，其旗下产品月活用户总量已经突破1.2亿，自主流量转化占到整体获客来源的50%以上，整体获客成本远低于同行水平。即使这种情况下，作业帮也还是做了一些外部投放。
像作业帮一样拥有流量池的毕竟是少数，绝大部分教育机构今年仍要靠大额投入来确保不掉队。据报道，截至目前，作业帮、猿辅导、学而思等今年暑期报名用户均已突破百万。
回到新东方和好未来，作为上市公司，从线下走到线上，同时面临众多在线教育公司的围追堵截，下一季度或将面临更为严峻的形势。但无论是出于寻求线上机会，还是防守行业变革，这都是一场不得不应对的硬仗。