8月社零总额增速7.5% 低线市场、体验消费成两大新亮点

近日，国家统计局公布了8月社会消费品零售总额。8月社会消费品零售总额33896亿元，同比名义增长7.5%。其中，乡村消费增速为8.9%依然快于整体，显示低线城市消费潜力巨大。此外，国家统计局新闻发言人指出，升级类消费保持较快增长，服务性消费增长势头也比较好。
尽管8月社零总额增速略低于预期，但大多数市场人士认为主要是受汽车消费疲软的影响。中信建投证券指出，8月汽车消费同比减少8.1%，若撇除汽车消费影响后，测算6月、7月、8月的社零增速分别为8.2%、8.8%、9.3%，逐月提升趋势明显。
中金公司则指出，看好国家近期出台的刺激消费政策及减税降费等举措对消费板块的提振。在公司层面，现阶段零售行业商业模式迭代加速，看好积极推进商业模式变革，打造全渠道、多场景综合竞争优势的新零售龙头。重点推荐苏宁易购(002024,股吧)等新零售标杆。
潜力巨大 下沉市场保持较快增速
事实上，受国际环境和宏观经济影响，自去年下半年以来，社零增速逐步放缓，全面进入个位数时代。不过，在行业弱复苏时期，下沉市场却展现了巨大的消费潜力。8月，城镇消费品零售额29134亿元，同比增长7.2%;乡村消费品零售额4762亿元，增长8.9%，低线城市消费增速仍快于一二线城市。
低线城市强大的消费潜力，形成了一个全新的增量红利蓝海。近两年来，积极发展低线市场用户、掘金县镇市场，已成零售巨头的共同选择。
(图：苏宁零售云店)
阿里巴巴财报显示，整个2019财年，阿里核心电商用户增长近1亿，其中77%来自低线市场。而在京东最新一期财报电话会中，京东零售集团轮值CEO徐雷也透露，目前京东的新增用户中将近七成来自低线城市。
除了阿里和京东之外，国内另一大零售巨头苏宁在下沉市场的布局更加令人惊叹。截至今年8月底，在短短两年多的时间里，苏宁零售云在全国门店已接近3900家，涵盖全国31个省级行政区域。
苏宁零售云之所以在下沉市场受到热捧，正是因为其解决了县镇老板的“痛点”。苏宁零售云全面整合内外部品牌、供应链、运营、技术、物流、金融、服务等全价值链资源，赋能县镇零售商，实现了传统零售门店向互联网门店的转型，进而满足县镇消费者日趋多元的消费需求，持续优化门店的经营能力、盈利能力。
近日，苏宁零售云店通过接入苏宁拼购线上供应链体系商品，涉及SKU多达5600万个，经营品类正在从之前的家电3C向生鲜、家居、母婴、酒水等非电产品拓展，进一步实现全品类平台的数字化转型。
在苏宁看来，低线城市的消费者不仅仅是巨大流量的构造者，还是一群个性鲜明的人;而零售云的下沉，也代表了苏宁的品牌、品质、服务的下沉，为消费者提供了更有保障的产品和服务，满足县镇市场用户消费日益升级的需求。
体验为王 场景化零售业态受追捧
除了下沉市场的表现异军突起之外，近年来零售行业另一个鲜明的特色就是：体验为王。具有场景化沉浸购物体验的零售业态，更受到用户的追捧。
以刚刚结束的中秋小长期为例。银河证券在相关研报中表示，中秋假期，上海全市监测的376家零售和餐饮企业节日期间销售额同比增长7.2%，与全国社零的整体变化趋势相似。而新型体验式购物中心的表现优于整体，包括上海市世贸广场、一百商业中心、上海环球港等监测样本销售额均实现两位数以上的同比增长。
银河证券认为，传统零售业态中，注重消费者体验的购物中心、奥特莱斯、百货商场等更具有竞争优势，一方面可以满足消费者硬性的购物需求，同时匹配带来电影餐饮、亲子娱乐等体验消费服务将拉长消费者驻店时间，创造并获得更多现金转化的机会，驱动客流与销售额的长期超均速增长。
业内人士指出，零售企业能否提供给用户良好的购物体验，取决于自身对于消费场景的塑造能力。随着消费者生活水平的提高，文化娱乐等消费意愿持续增强，出现了大量线下体验的需求，零售企业迎顺应消费趋势，从用户体验出发，在业态方面持续创新，并通过消费场景与生活场景的融合，实现消费空间的再造。
而在这方面，长期打造全渠道、多场景综合竞争优势的零售龙头具有更大的“先发优势”。在国内，苏宁易购是唯一一家实现线上线下齐头并进、等量发展的零售巨头。今年上半年，苏宁易购收购万达百货及家乐福中国，提前完成了其全场景、全品类零售布局。
在刚刚结束的818期间，苏宁在无锡开出了全国首家苏宁极物旗舰店。店内商品琳琅满目、种类丰富，深度整合了3C数码、生活家电、文创IP、海外潮品、极物生活、咖啡图书等多种业态。开业当天，客流量超过3.4万人次，所在广场客流较也环比提升1.5倍。
而不到一个月后，苏宁极物全国最大旗舰店在重庆来福士广场开业。据苏宁极物总经理王炜介绍，这家店开业当天客流达1.87万人次，次日继续升至2.1万人次，而到9月8日，预计客流将超2.1万人次。
(图：苏宁极物重庆来福士旗舰店)
作为一种全新的体验式综合购物休闲业态，苏宁极物大获成功的背后，是苏宁长期耕织线下掌握的娴熟的零售场景塑造能力，以及苏宁转型互联网零售后所拥有的数字化能力——两者缺一不可。
正是因为拥有丰富的线下业态运营经验，让苏宁在进行消费场景创新时更得心应手。此外，线下零售的店面选址、供应链支持、营销引流等等，是个事无巨细的工作，非深入理解业务逻辑的零售商往往会毫无头绪。苏宁长期深耕线下零售，拥有强大的执行力，这是保障全新零售业态顺利落地的关键。
另一方面，苏宁自互联网零售转型以来，数字化能力不断升级。“苏宁是一家零售企业，更是一家科技企业。”这是张近东近年来一直强调的苏宁定位。对互联网、物联网、大数据、人工智能等技术的熟练应用，令苏宁能够精准地捕捉甚至“预测”消费者的需求，从而真正做到了“以人为本”。