量价双升 波司登单品牌双十一7分钟销量破亿

双十一完美收官， 截止12日零点，天猫以2684亿的单日成交额，再创新高。天猫数据显示，本土男女装与运动服饰品牌继续领先预售榜单，太平鸟(14.96 -1.06%,诊股)、波司登、森马、安踏、李宁等进入各自品类预售榜单前五。其中，据官方数据显示，波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿， 78分钟突破去年全天销售额4.14亿元。全网销售额突破8亿，全渠道销售额突破10亿元。
增长率方面，仅双十一当日，波司登集团品牌羽绒服业务包括波司登、雪中飞、冰洁品牌，天猫旗舰店销售额同比增长约58%，全网销售额同比增长约49%，相较天猫双十一交易额按年增长26%，战绩显著。其中波司登单品牌羽绒服天猫旗舰店当日销售6.5亿，同比增长58%。
对此，业内人士称，在线上销售竞争愈加激烈的情况下，未来品牌服饰线上销售趋势将为“强者恒强”的局面。以波司登为例，作为国产羽绒服龙头其有强大的上下游供应链和渠道，同时，龙头品牌服饰企业拥有稳定的工厂资源和生产体系能够对产品品质进行保证，这使得其对定价具有一定的话语权。
波司登通过品牌重塑、产品创新、品质升级和渠道优化等多方面持续不断的提升，波司登打造了符合消费者需求的产品。为抢占羽绒服中高端市场，波司登对产品工艺、设计、功能以及结构方面都进行了优化升级，先后推出1000-1800售价的中端极寒系列、5800-11800售价的高端登峰系列产品。
在品牌提价的同时，波司登销量及客单价并未受影响反而提升。今年双十一活动中，波司登天猫店高客单商品(1800以上)销售额同比提升一倍有余，潮流和奢华人群购买人数同比提升约70% 。说明随着品牌升级，波司登产品在向中高端转型过程中获得消费者的广泛认可。
对于今年新推出的登峰系列高端产品，有客户注意到，该系列高端产品在双十一出现下架情况，这也引起市场诸多猜测，对此，波司登方面表示，由于部分高端系列产品销售火爆，提前售罄，另外，根据公司的部署，限量版高端产品登峰系列并不参与天猫双十一打折活动，因此于双十一之前提前下架，并已于双十一结束后重新恢复于天猫平台销售。
显然，波司登正通过提价、升级、整合等一系措施，试图塑造全新的品牌形象。而从财务数据来看，提价政策颇有成效。2018/2019财年报告显示，波司登营收为103.84亿元，与去年同期相比上升16.9%。其中，羽绒服为集团最大收入来源，占总收入73.7%;波司登品牌是羽绒服业务的最大贡献者，共收入68.49亿元，占羽绒服销售额的89.5%;公司毛利率为53.1%;销售费用为34.4亿元，同比上涨40%，占比营收为33%。毛利率能够覆盖成本，2019年公司归母净利9.81亿元，同比增长59.4%。
对于国内羽绒服出现价格上涨的原因，业内人士也分析指出，由于羽绒价格成本的上涨。从2016年9月份至今年上半年，羽绒价格一直上涨。其中，含绒量90%的白鸭绒，2016年9月初的价格约19万元每吨，今年最高价约45万元左右。尽管今年下半年来，羽绒价格有所下降，但依然处于历史高位。
国信证券(11.73 -1.35%,诊股)分析师认为，相比于国外品牌而言，国产羽绒服无论从品牌，还
是价位上都有较大的提升空间。波司登产品不断提价、升级，不仅塑造了全新的品牌形象，更是牢牢占据了羽绒服中间价位市场，这样既能够在不同价位展开竞争，又能精准定位客户群。