从“中国制造”到“中国品牌”，还要走多远？

原标题：安踏这一小步，值900亿
导读：中国品牌的升级之路，比起中国制造升级，更惊险更艰辛，往往一步错满盘皆输。
从前，“Made in China”是山寨、低品质的代名词，连自己人都看不起。
但今天，中国高铁有多牛?运营时速最高，世界首条新建高寒高铁，世界单条运营里程最长高铁⋯⋯不仅在中国遍地开花，中国高铁还开进了巴基斯坦、土耳其、匈牙利、阿根廷等等国家。
除了高铁，我们还有各种世界纪录级的大桥、大楼以及科研设备，港珠澳大桥、贵州“天眼”、北斗卫星、超级计算机⋯⋯
最爱国货的韩国人在今年，发现了一件很郁闷的事：2018平昌奥运会吉祥物，不是韩国货，是“Made in China”。
他们酸溜溜地说，“冬奥会是我们主办的，却给中国企业做宣传。”这还没完，韩国总统和各议员戴的徽章，也是“Made in China”⋯⋯
我们看到的、听到的、用到的，都在说中国制造在升级。但是，中国制造背后的中国品牌，升级了吗?中国品牌在国际上的地位又如何?
中国品牌的升级之路，比起中国制造升级，更惊险更艰辛，往往一步错满盘皆输。
美特斯邦威，巨亏超4亿，三年内关店1600家，创始人周成建辞职;达芙妮，2016关店超500家，同店销售增长率下降11.7%;李宁，三年亏损31亿元，关店近1800店，2016转亏为盈，但盈利能力严重下滑。
国内体育用品行业爆发了全行业的库存危机。安踏、李宁、匹克、361度等等，谁也没躲过，纷纷迎来关店潮。
升级危机，安踏也遇到了。李宁遇到的问题，也都实实在在压在了丁世忠的心上。
“不转就死，没什么好顾虑的。以前安踏是批发商，和消费者有距离，我们当时就决定转型。”丁世忠后来这么回忆道。
这次升级，是要从批发型向零售型转型，核心则在于“用户体验”。以前货发给经销商就完事，现在得是货交到顾客手中，顾客满意了，销售才算完成。
而安踏的品牌升级，让它有了超900亿的市值，是上市时的7倍多，让央视把它列入了“大国品牌”行列，还让国产体育品牌翻越阿迪、耐克这样的大山，成为可能。但品牌升级，太难了。(本文摘编自《经理人》杂志282期，文/祥燎)